2020年，疫情催化的零售新业态中，直播电商风头最劲；刺破泡沫,穿过喧嚣，走进2021年，直播电商开启了精细耕耘阶段，成为私域运营的重要工具，在越来越多元的商业生态中开启品牌和销售的新模式。未来，必定是用户定义品牌，并为自己热爱的品牌买单。

今年618网购的快递，你都收到了吗？

拆开快递盒，里面多数时候会夹带一张印着二维码的卡片，提示你加客服微信或是加入微信粉丝群获取即时优惠消息。小小一张卡片，承载着商家打造私域流量池的决心。

不仅是小卡片，各大电商平台上的店铺会员“入会有礼”、专属会员优惠折扣等，都是商家们在为私域运营拉新。

这背后，是电商逻辑生变，特别是在直播电商渐成大势之时。

近半年来，多家平台为直播电商的私域运营发力。快手提出以“内容+私域”主导的直播电商2.0，抖音主动在账号主页添加“粉丝群聊入口”，微信则在发现页面加入“直播和附近”,视频号打通朋友圈、公众号、小程序和小商店，借用私域流量的优势加强直播电商的建设，淘宝直播力推“店铺直播间化、直播间店铺化”。

如果说搜索竞价、算法引流是由平台主导的“流量为王”的商业逻辑，而今“直播+私域”已经开辟了一个新战场，在电商产业链中的物流、支付、运营等基础设施日趋完善的大背景下，以直播为工具“跑马圈地”，以内容和社交“拉新留存”，为品牌和销售提供了一种新模式，并正在形成一个更为精细、专业、个性的商业生态。

商家和平台为何同耕私域？

私域流量，是相对公域流量而来的概念。

公域流量，一般指主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量，对企业/商家而言，公域流量的来源除了用户随机访问进入以外，最主要来自流量购买。

私域流量，则来自可以在任意时间、任意频次直接触达用户的渠道，比如自媒体、粉丝群、微信公众号、客户端等，也是KOC（关键意见消费者）可辐射的圈层。

商家通过直播、朋友圈、社群、公众号、小程序、导购等方式加强与客户之间的连接，打造自己的流量池。当用户发生购买行为时，是为了信任买单，并且会习惯性地、依赖性地从商家反复购买产品。这种流量可以自由反复利用，无需向平台付费，又能随时触达用户。像此前火热的社团团购、微商，都是私域流量运营的代表。

2021年5月底，快手（01024.HK）在其2021年一季报中披露，“私域对快手电商交易总额的贡献远超公域”。

这家以直播和短视频为主要产品形态的中国互联网企业，2018年8月才启动电商业务，2021年第一季度电商总交易额同比增长了两倍多,达人民币1186亿元。

半路出家,后来居上，快手的电商业务发展轨迹看起来颇为励志。2018-2020期间，快手促成的电商交易总额分别为0.97亿元、596亿元、3812亿元。这种弹跳式增长曲线，是直播电商、内容创作和私域运营联手助推的结果，对2C商品的品牌和销售来说，它也打开了一扇通往新世界的门。

在私域中，商户可以去掉中间环节，直接与用户对话和沟通，可以通过用户运营提升用户对品牌的信任，从而提高商品的复购率和用户粘性。换言之，私域，既是品牌,也是销售的通道。

眼下，直播正在成为商家“私域运营”的重要工具，除了2020年疫情期间各行各业直播带货的潮涌，也是基于中国互联网用户群体、网络零售行业发展的必然选择。

据CNNIC的统计，截至2020年底，中国网民总体规模9.89亿，约占全球网民的1/5，在这样一个庞大的基数基础上，网民增长的主体，逐渐转向未成年和老年群体。直播电商，恰好是一个用户使用门槛更低、更容易“拉新”的技术实现方式。

2020年疫情，更是加速了直播电商的发展。据中国商务部《2020年网络零售市场发展报告》，2020年电商直播场次超过2400万场，累计观看超过1200亿次，直播商品成为刺激消费的新渠道。

这些数字的背后，串起电商行业的变化轨迹。

自2013年起，中国连续8年成为全球最大的网络零售市场。中国国家统计局的数据显示，2020年实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。换言之，中国1/4的社会消费品交易在网上完成。

经过前几年的高速发展，中国实物商品网上零售的增幅放缓，2020年为14.8%、约为2015年的一半，传统电商开始步入成熟期，平台已从增量时代发展到存量时代，平台流量趋于稳定，入驻商家仍在不断增加，获取流量的难度已然提高，获客成本也相应提升。

在互联网各种应用中、直播电商是变现效率最高的一个，除了传统电商平台如天猫、淘宝、京东，还有转型电商的内容平台快手、抖音，人人都想切一块蛋糕，如何获取流量、守住用户，每家平台都不甘人后。

低转化率和高获客成本使得平台在宽度扩展上受到限制，平台只能垂直下挖用户的潜在价值，从流量思维到用户思维，以用户为中心精细化运营，提升转化和留存才是发展的关键。

如果说KOL是平台上发展起来的最早私域流量，现在平台希望能够帮助更多的“山头”起来，无论是商家自播，还是达人直播。

淘榜单、淘宝直播联合淘宝直播ON MAP推出的《淘宝直播2021年度报告》指出，2020年淘宝诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。

即便是拥有超高公域流量的淘宝，也在垂直下挖私域流量做足功课，他们主要通过内容化来涉足私域流量。

阿里巴巴（01688.HK）在其2021财年（截至2021年3月31日）年报中特别提到，淘宝商家主要通过直播、短视频、互动游戏和图文内容与消费者互动，其中直播增长迅猛，2021财年淘宝直播的GMV超过人民币5000亿元。

私域直播改变了什么？

在快手2021年第一季度财报电话会上，来自摩根士丹利的分析师关心，私域流量提升，是否会影响每 MAU（月活用户数）的广告收入。

快手CEO宿华的回答是，快手私域流量和公域流量的占比，是来自用户的自然选择。用户的行为决定了公域和私域的占比，进一步的商业化也是基于此，私域里电商的效果更好，公域里广告的效果更好。

对平台来说，公域和私域流量是不同的变现模式。对商户来说，以往的电商模式下，经销商、品牌方与用户均依赖平台连接，商家通过购买获得流量，流量来源于平台，并不属于商家，每一次引流都要付费。

在直播电商中，品牌与用户沟通的媒介是主播，而观看直播并且产生购买行为的用户来源可能是基于对主播的信赖，也可能是平台引流，商家也没有真正掌握流量密码。

商家亟需加强与用户之间的联系，借助直播将用户“转化”为企业的粉丝，进而打造让用户信赖的品牌形象。在这种关系下，商家可以持续对用户输出观点、内容和产品，实现有效的用户经营，沉淀自有的私域流量池，在与用户的互动中获取用户即时反馈，继而为上游研发提供决策支持。

认真算起来，正是互联网技术为消费品类私域运营打下了基础，智能手机行业最早将它付诸实践。通过BBS，魅族手机创始人黄章以“J.Wong”的ID，在企业自建的魅族论坛中与用户沟通和互动，赢得最早一批核心用户，发展、培养“粉丝”。2009年初，中国第一款国产智能手机也是魅族第一款手机M8上市时，多个专卖店门口出现排队购买的场面，放在今天看或不可想象。

这一做法，后来也为汽车行业借鉴。比如蔚来汽车，官方APP成为车主和企业互动的载体，企业管理层们纷纷下场，培养了一批忠实用户的同时，也产生了“车主介绍车主”的销售方式。智己汽车甚至提出仿照比特币“挖矿”模式，用户以“车辆与驾驶行为数据”进行“原石”开采，并获得股权相对应的资产激励。

将CEO打造成品牌的代言人，跳过中间人，在与用户的直接互动过程中，传递企业的价值观念（愿景），塑造企业品牌，带动销售。这同样也是今天直播电商私域流量运营的逻辑。相比前面的方式方法，直播技术可以实时沟通，声画结合，留言上墙，互动效果更好。

在私域化运营的环境下，用户和品牌之间的沟通更直接高效，企业可以直接获取用户反馈，去了解目标群体的偏好及需求，细化消费者画像，精准运营，同时降低运营成本，提高运营效果和效率。

在过去的电商模式下，用户获取商品信息的主要来源是商品的详情页和客服，而主播能展示更全面的商品信息，还能试用商品、测评同类商品，甚至会提供附加信息，比如买衣服教你穿搭、买烹饪器材教你煮菜。这一方面为平台贡献了内容，同时这种互动性和陪伴性较强的销售模式也会促进用户非计划内消费。

快手在2020年报中披露，其平台重复购买率由2019年的45%增至65%。“快手上80%的复购来自商家的私域流量”，2021年3月，快手电商负责人笑古在快手举办的“引力大会”上表示，如果说直播电商1.0时代是从公域流量促成交易，那么2.0时代的成交则来自私域流量。

基于“电商+直播+私域”模式，商家的运营效率提升，可以快速实现品牌塑造，对初创企业来说，更是难得一遇的机会。在化妆品行业，已有不少案例。完美日记、花西子、维诺雅，短短几年便在化妆品红海市场中崛起为新秀。

2020年11月，逸仙电商（YSG.N）赴美上市，彼时它成立才四年。这主要归功于其对完美日记的品牌打造。

完美日记在2017年创立之初便开始尝试淘宝直播，随后快速进入抖音、快手等多个内容平台，逸仙电商招股书披露，公司与李佳琦、薇娅在内的15000名KOL合作推广产品。

逸仙将前期从公域、前期广告渠道获取的消费者导流至微信公众号、个人号、社群等公司私域流量池，也在打造自己的私域矩阵，发展企业私域流量。公域流量+私域流量的组合，已是这类品牌新秀不约而同的选择，同时从营销成本考虑，私域的权重将会越来越大。

直播电商的私域运营，其实是在做用户运营和管理，针对目标群体进行选品优化，让顾客重复、不断地在直播间消费。从引流到精准定位用户需求，类似从“大海捞鱼”到“池塘养鱼”的转变。

一批基于saas模式、为电商提供“全行业全场景解决方案”的企业，也早早看到了其中的机会。比如中国有赞（08083.HK），通过打通微信、QQ、支付宝、百度、小红书等多个平台,提供全域营销的生态，为商家私域运营提供了工具和便利服务。

随着消费者群体日趋多元化，在直播电商私域化的趋势下，营销模式、品牌塑造的新方向逐步显露，更精细、更专业、更个性的商业生态正在发生。

今年618，天猫基于6月前半个月的销售数据披露，有459个新品牌拿下细分行业TOP1，很多人还在疑惑为何自己一个品牌都不认识。

很快，我们会发现，未来会有更多这类品牌出现，越是成功的企业，在确保产品质量的同时，越是更注重其感官性和精神性，并力求让用户认同其价值观。最终，是用户在定义品牌，并为自己热爱的品牌买单。