一个喷嚏都能传染5个人,为什么你的产品烧了500万都不行

病毒传播是不是一种魔法粉末,撒在任何产品上面,都能让它一夕爆红?

答案必然是否定的。回顾过去几年在硅谷风生水起的初创公司,每个都拥有自己独门的营销法则。对于 Instagram 这类的产品,如果你能让潜在用户惊呼 “这是怎么做到的?!”,一个新用户流入差不多就已经板上钉钉了。 但对于 Paypal 这样的产品,可能邀请新用户送 15 块奖金会更有吸引力。

在今天的文章中,作者将历史上各类大同小异的病毒传播手段分门别类,并根据产品特性,推荐不同类型的病毒传播方式。当然,无论方法多么不同,背后的逻辑却殊途同归:所有的病毒式营销,目的都是在潜在用户中嵌入、唤醒某种想法,告诉他们产品可以帮助他们解决问题。

我们的译者计划翻译了这篇文章,希望可以帮助你开拓思路,早日做出自己的爆款 :)

五种病毒式传播——选择最适用你产品发展的那一款

撰文 / Josh Elman

来源 / Greylock Perspective

翻译 / 尹艺霏

很多人看来,所谓 “病毒营销” 只是一种魔法粉:撒在任何产品上面,都能让它一夕爆红。事实上,病毒营销不止拥有一种套路。对于那些成功的企业而言,它们都根据用户、产品特性总结出了许多独特的方式。在此,我想对那些常见的病毒营销方法进行一下梳理。

作为创业者,你需要尽可能地思考:如何让大众有机会了解到你的产品?这通常有以下几个思维步骤:

创造一个大家都喜欢的产品;

为产品添加特性,利用大家的好奇心,提高常新的概率;

赢得越来越多的关注,对你的产品进行讨论。

然而引发讨论并不是最后一步。如何 “教” 用户利用恰当的语言,向别人介绍这款产品?如何促使用户和他人谈论这款产品?只有解决这两个问题,病毒营销才算真正起步。

比如,你需要在产品和市场方案中加入激励机制吗?或者,当用户创造出一些切实、可分享的元素,比如照片、视频,你应该如何让他们分享给别人?当潜在用户看到这些内容,又该如何引导他们 “上船”,成为你的新用户?

对于病毒传播来说,最基本的要素就是 “觉醒”( Inception )。你的目的是在别人脑中嵌入、或者唤醒某种想法,告诉他们这个产品可以解决问题,唤起他们的好奇心。也就是说,你需要思考一个问题:为什么潜在用户想要去了解,并且试用你的产品?

以下是我总结的 5 种病毒营销方式:

1口碑营销

这是最简单直白的方法。这个产品太好用了,以至于所有人都忍不住想要朋友了解它的存在。

把时针拨回到 Google 刚诞生的时候。当你的朋友看到你还在用 Alta Vista Infoseek 或者其他搜索引擎的时候, 他们会忍不住建议你用 Google, 因为实在是太好用了。下次当你需要搜索的时候,你会记住朋友的话,开始尝试 Google。一旦你自己觉得好用,你也会建议自己的朋友开始使用。Evernote 在早期也是这样传播的。

口碑营销的另一个关键因素,就是产品有个好记、好拼写的名字,更容易被搜索到(比如 Google Googol 好记)。当你思考产品的名字时,先在 App Store 里面打出前几个字,看看哪些其他应用和你的产品名字相近。比如,绝对不要将 Insta Great Cool Thing 作为 App 的名字,除非你能比 Instagram 还要火。

确保你的产品可以用三两句话描述清楚。用户会基于产品本身、官方网站、媒体报道等渠道,对你的产品进行口碑传播。因此,你需要精心挑选形容词,才能让你的产品在其他用户的潜意识里埋下种子。如果你都找不到精简有力的方法描述产品,用户更加不可能做到这一点。

2 激励式口碑传播

有点像口碑营销,但加了一点鼓励机制,可以让用户更为积极地推荐你的产品。15 年前,如果你让朋友注册一个 Paypal 账号,它会奖励你 10 块钱。UberDropbox 也使用过这样的机制刺激用户增长。

3 示范传播

这种传播方式需要你的产品逻辑足够简单:先使用,后展示。比如 Instagram 2010 年发布的时候,市面上还没有可以方便分享照片到其他平台的工具。Instagram 瞄准了这一痛点,让用户可以把照片分享到 twitterFacebookFlickr 等平台上。而它本身自带的滤镜很容易吸引别人的注意力,让人惊呼 “这是怎么做到的?”

Prisma 在今年夏天的爆红也遵循了这一规律。你可以根据不同的艺术风格处理照片,然后分享到 Instagram 等社交平台。大部分看到这些照片的人都会想知道怎样获得这样的效果。而当他们看到照片右下角 Prisma Logo 的时候,他们就会直接去下载 App 了。

其他的案例还包括:

Musical.ly 使得用户、网红可以轻松制作音乐视频,分享到社交媒体;

Pinterest 让用户创作自己的集锦,比如搞笑 Gif 动画、婚礼创意。在分享的过程中,Pinterest 就被自动地传播了。

就连 Uber 一开始的时候都利用过示范传播。当朋友看到你刚从一辆黑色的车里走下来,就会问你从哪儿弄来的豪车。或者你要从 Party 现场回家,当别人还在试着打车时,Uber 马上过来接你了。用户成为了一个行走的广告,告诉身边的人  Uber 有多好用。

 4 传染式传播

传染式传播,顾名思义就是让用户推荐你的产品,使得推荐方和被推荐方都得到好处,就像一个人把 “病毒” 传染给另一个人。

举个例子,Snapchat 用户会鼓励身边的朋友也下载 Snapchat,这样两方就可以更方便地发送照片。Twitter 也是:如果你关注我,我可以拥有更多粉丝,你也可以看到我发布的信息。Nextdoor 也是个很有意思的例子。很多人可能不认识身边的邻居,但 Nextdoor 可以帮你向邻居寄送明信片,邀请他们加入这个以所在社区为基础的线上社群。人越多,社群的影响力就越大。

邀请是传染性传播的重点。但是虚假、重复的邀请会使得传播效果不尽人意。如果有人只是因为你在他的通讯录上而向你发出推荐,这不会让你觉得自己很重要,或者和这个产品有什么联系。此外,如果被邀请的人登录后发现,邀请自己的人并没有使用这款产品,他也不会使用、推荐这款产品给自己的朋友。

这也是一种 “经典” 的病毒营销方式,因为社交网络就是这样传开来的。谁不喜欢被别人 “邀请” 的感觉呢?但并不是每个产品都适用这种方法。如果产品和社交的方面没什么关联的话,这招可能效率很低。

5爆发式传播

有些产品被广泛传播,纯粹就是因为他们好玩,搞笑,流行。仅仅是分享这个内容,就让人感觉自己酷酷的。 比如风靡这个夏天的 Pokemon go。因为每个人都在玩,所以你一定也会参与,并和大家一起讨论这个话题。

6放到一起来看

当你了解不同的传播方式,你可以逐渐为你的产品实现 “病毒式传播”。

很多创业者都会说: “如果可以尽可能邀请多的人来使用我的产品就好了。” 然而如果没有好好定位,邀请的效率也很低,因为被邀请的人不会成为新的用户,只是看了看就走的过客。

不要轻易使用传染式传播,除非你的产品本身就具有传染的特性,邀请别人可以让用户获得更好的体验。

如果产品可以很容易帮助用户创造、展现内容,你可以使用示范传播。

如果你的产品需要购买,或者价格不菲,激励式口碑传播则会比较适用。

当你成功把想法植入潜在用户的大脑中,你需要对他们进行跟踪。一旦浏览过官网、搜索过 App Store,说明他们已经做好尝试的准备了。好奇心会驱使他们使用你的产品。

抓住这个机会,引导他们了解你的产品,让他们感受到价值。你需要引导用户正确使用产品,使之成为他们的习惯。然后,这些新用户会把习惯传递给身边需要的人。

我还记得第一次被邀请使用 Snapchat 的时候。一个朋友发信息让我注册,说这样的话我们就可以发很多搞笑的图片,也不用担心忘记删除这件事。我刚完成注册并登录后,朋友就给我发了张特别搞笑的图片,最后大家都玩得很开心。这种病毒式传播一开始就感染到了我。随着时间的推移,我邀请了更多的朋友加入。

但如果 Snapchat 当时给每个新注册的用户送免费啤酒的话,可能会有更多的新用户注册。但这些人很有可能在喝完啤酒后就把 App 卸载了。

归根结底,病毒式营销只有一个标准——到底有多少人真正使用你的产品。不仅是下载、点击或试用一天,而是真正地使用。只有这样,病毒营销才被完成了。

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