电商2020年,如何成就品牌

近些年来,产品同质化现象愈发严重,各类产品的功能、设计、卖点都大同小异,那么在电商领域中,各类商品又该如何改进,避免因为同质化而被市场淘汰呢?

本篇是《新品牌如何冷启动?》兄弟篇, 更多从人性心理角度剖析,品牌的构成元素如何制造心理价值如何进行品牌形象沟通预算不够怎么做品牌,以及很多的例子

不久前,天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意,它高举高打,请来关晓彤代言,在抖音、小红书上大规模投放,半年时间,成长很快,虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位,但是也是让它感到了后生可畏。

后起之秀在产品差异化不大的情况下,依靠投放和明星加持,迅速在行业里建立起优势,给友商施压。这种情况,不只存在麦片行业,在很多行业已经成为常态。2020年,只会更加激烈。

不禁思考,投放带货外,商家如何在竞争里更好的跑出来?

中国高度发展的供应链保证了消费品创业的基础,借助内容渠道的红利和打法透明化,越来越多的新消费品商家涌现,大家言必称博主筛选、ROI。今天商家借助投放起势,明天竞品也借助投放起来,很多商家投放不敢停,一停销量就解放前。

为什么?

品牌力!

当同类产品差异化越小,同质化就越近。哪怕竞品的产品设计,详情页、卖点都和你差不多,只要价格低一点,消费者就产生迁移。

因为这个时候,消费者选择产品所运用的理性越少,感性越多。反正差不多,买谁不买谁,看心情。

所谓的感性,很多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响,即所谓的“品牌力”:由产品、文化、传播、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成。

遇到过很多老板和我说:老王,我的产品比大部分竞品好,上市后肯定能打败竞品。

但是朋友们,做电商不只是比拼供应链,已经不是10年前的环境了。好产品只是参与红海竞争的基本条件,产品不好,都很难活下来。就像一个篮球运动员想打好篮球,身高是基础条件。(不要和我杠艾弗森,极少)

红海市场,不仅仅是产品功能的竞争,更是品牌的竞争。产品功能满足用户的基本需求,品牌才能影响消费者行为。

进入我们今天的主题“品牌力”。

01 品牌力构成元素

对于品牌,大家普遍有2个误区:

  1. 对于刚起步的商家,先不用做品牌;
  2. 做品牌需要大投入,不适合小商家;

品牌十分微妙的,难以量化,它的形成来自于各个方面,是一个完成的体系:产品质量、产品包装、客服、售后、视觉,产品理念等各个方面。

1. 什么是品牌力?

大家讨论品牌,会说品牌是信任,所谓的信任,是基于产品的物理特性:好。

“好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇:

“品牌是信任”在现代已经有点片面。曾经供应链不发达,很多产品只要质量好,就具备了竞争的壁垒,但如今很多行业供应链成熟,产品力都优秀,所以,品牌不仅仅只是质量保证,还包括文化信息承载等形成的品牌形象。

我认为的品牌力应该是:

(1)产品力

上文所说,一个好产品是你参与红海竞争基本条件,它由供应链、配方、原材料等决定。

(2)传播力

指的是有效传播的能力,取决于传播内容的质量,对目标消费者的洞察能力。现在大家每天接触非常多的信息,只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住。

很多人会觉得内容嘛,不就是文字视频之类,谁不会写谁不会拍,尝试后发现效果特别差,就怪内容营销不靠谱。

某品牌详情页内容

(3)品牌形象

这是品牌力的重要组成部分,品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。

包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等。

它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”,反应了品牌在消费者记忆中的认知。

产品包装是品牌形象基础,是消费者第一印象,包装非常重要。包装不是成本,而是品牌竞争力!

举例:

如果你家旁边有2个咖啡馆:“星巴克”和“老王咖啡”?“老王咖啡”的团队要怎么做,才能吸引消费者进店消费?

价格低吗?

那还是停留在卖货思维,现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜,否则星巴克早就门可罗雀了。

降价?

价格战不是长久之计,因为低价过来的用户,等你恢复原价都会流失。

首先,要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么?——LOGO!

我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克,而不仅仅因为它是一杯咖啡。

口味必须要体验后才知道,而还没有体验的时候,消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象:白领,精致生活,有品位。

消费者都知道星巴克咖啡成本不高,售价却不便宜,明知道自己多花了钱,却赢得了“心理价值”,杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示:文化暗示、社会身份、自我认可、消费面子等。

(4)渠道力

包括传播渠道力和销售渠道力。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度,所以当你预算充足的时候,渠道力放大,对于品牌来说是非常好的,可关键问题是好多品牌预算没那么充足。

2. 什么是“心理价值”?

产品价值构成中,既有实用功能价值,也有心理价值。

心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦,反正就是心理和精神层面的利益满足。

为什么奢侈品的LOGO一定要大呢,哪怕是项链,都要把字母串起来让大家看得到,即“心理价值”。

所以,你要让消费者购买“老王咖啡”,只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的,因为你的LOGO无法满足他们的心理价值。

3. 如何制造心理价值?

(1)产品基础

荣誉(冠军咖啡师)、原材料(北非咖啡豆)。

产品是基础,要通过内容让消费者还没喝到嘴里,也能感受到咖啡的产品力。

(2)理念和故事

老板故事(曾经高管创业等),做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等,可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同。

好的故事,需要包装和优化,才可以成为好的内容,最好通过渠道力的加持,做到传播的高覆盖,

(3)渠道力

通过有效的渠道影响更多的消费者,让消费者建立品牌认知。因为咖啡带有社交属性,消费者购买了老王咖啡,不仅要满足自己的心理价值,还需要得到别人的认可,所以渠道力的广度就很重要。

(4)低体验门槛

趋利避害是人的天性,消费者也是如此,买商品时总是犹犹豫豫,怕的就是吃亏上当,好的产品力,必须要让消费者喝到嘴里体验下。

如何降低体验门槛:

第一杯免费,极速外卖,有更多门店可以随时购买;

更好的服务:

不满意口味包退等,那就极大增加了消费者购买的信心。

现实里,没有“老王咖啡”,以上这些,就是瑞幸咖啡在做的事情。

所以,回归到品牌,有2个是核心:产品力和品牌形象

在红海竞争时代,描绘“品牌形象”比强调“产品功能特征”要重要的多

02 如何进行品牌形象的沟通

这个问题的答案就是内容!

产品是1,渠道/品牌形象/传播都是1后面的0。

所有对于品牌形象的认识,都是建立在产品力的基础上。产品的内容,最重要的是突出产品的卖点,让消费者通过内容了解产品,这个之前分享过,直接点击《方法论| 99%的品牌不会说卖点》

品牌形象还包括了“衍生价值”、“理念/故事”、“视觉统一”等。

1. 衍生价值

即“产品溢出”,是指产品超出心理预期,包括产品颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感觉。

产品质量好,只是满足了用户购物的基本购物需求,“产品溢出”才能让消费者心生涟漪。

2. 故事/理念

品牌用来制造情感和理念。

好的品牌不愿意把消费过程只看成买卖,它们更喜欢让消费活动变成对消费者的一种知识教授,让消费者了解他们的品牌传承、品牌产品、制作过程、产品保养保值等等。

人是感情的动物,楼下2家便利店,其中一家老板和你混熟了,每次会和你打招呼,另外一个老板你完全不熟,买东西也没有交流,硬件条件相同的情况下,你肯定会喜欢光顾第一家店。这就是通过制造情感,使得消费者变得感性。

故事包括了创始人的心路历程、初心、希望传递给消费者的品牌人设、产品原材料,产地、产品的消费场景,消费理念等。

原产地:

北纬37度原产地

北纬37.1度原产地

品牌故事:

场景:

不管是节点场景,还是使用场景,都是保持品牌在目标消费群体中的活跃度,这是一个商家非常值得去做的事情。

产品:产品是什么?是用户在特定消费场景下的解决方案。

场景洞察推导出产品,一个产品出来以后,它未来怎么做传播这件事情已经定了,产品即内容,内容即产品

产品的消费场景,举2个例子:

(1)王小卤

在卤主带领下,半年多时间天猫零食鸡肉类目TOP1。

今年的年货节,推出了一款礼盒“爪财手”,寓意可以抓财。

不禁感叹他们团队的脑洞,把普通的鸡爪和财进行了结合,有非常好的寓意,非常契合过年这个节点,通过这样的一个场景洞察,设计出了产品礼盒。

(2)江小白

从喝酒的场景里进行洞察:“小聚,小饮,小时刻,小情绪”,推出了表达瓶,直接契合了目标消费者消费G点。

视觉统一:则是通过视觉塑造品牌形象的重要手段。

试想,一个女生宣传自己是精致女性,那她不管是发型、妆容、衣着、鞋包等整体给予大家的感觉都要是精致,如果她到处说自己是精致女性,却每天球鞋,运动服,是根本无法在大家心中建立起“精致”的概念。

现在很多品牌,宣称自己是国货、国潮,但是店铺首页、详情页的视觉却是欧美风,这种表里不一的视觉风格,是根本无法建立起品牌形象。

当年,李宁转化自己的口号,提出“90后李宁”,更改了LOGO,广告是铺天盖地,更换了几任总经理却止不住销售额下滑的尴尬局面,从08年-14年股价一路下滑,最惨时候巨亏31亿。

究其原因,问题出在了产品上。

固然“90后李宁”的概念,是想向消费者传递李宁年轻化的转型,但是产品却没有跟上,整个产品的视觉,给到消费者的印象是土气,过时。口号再响,脱离了产品的承载,那只能是割韭菜了。

17年,李宁转型国潮,所有的产品线给人眼前一亮的感觉,设计紧密围绕国潮,提高颜值。不用品牌声嘶力竭的高喊口号,通过产品整体视觉就会给人深刻的品牌印象。

花西子,国货TOP品牌,品牌的定位是“以花养妆”。在整体的视觉设计上,花西子的店铺首页、详情页、产品的设计,都给人浓浓的国潮感,烫金的使用,使得整体画面看上去非常高级。

钟薛高雪糕的中国风,则是通过瓦片状的造型来强化用户的品牌形象。

说到这里,不得不提及下百雀羚。

百雀羚作为资深的国货,跨界、国潮也持续在做,包括和故宫的联名等。但是整体的销量却提升不大,发现同事有买玛丽黛佳、花西子、完美日记,HFP的,却完全没看到有人买百雀羚,究其原因,我觉得是百雀羚的包装。

草绿色的包装,虽然和百雀羚“草本护肤”的定位高度匹配,但是脱离了目标用户的审美喜好,这套设计整体视觉不高级,略土气,无法得到年轻群体的青睐。

03 讲故事就够了吗?

很多商家看完以上,估计窃喜,好像品牌就是讲故事?这么简单?甚至编故事就能成为品牌?

当然不是!

品牌是一个系统的工程,就类似于商家进行站外投放,就投放1个号能出量吗?

必须要有广度,足够多的单点形成规模撑起品牌力,还要有时间上的持续,要是运气好内容爆了那就锦上添花了。

1. 举例:沃尔沃

1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司。但消费者觉得它安全不只是因为安全带,而是它相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达。多点支撑了顾客对于沃尔沃等于安全的认知。

品牌建设也是一个道理,讲故事只是系统中的一个点,要建立品牌的壁垒和认知度,就要形成多广度的消费者认知,织成消费者对于品牌多元化的认知网络。仅仅依靠一个点就可以占领用户的心智是不现实的。而且还离不开时间这个催化剂的帮忙。

从非常平常的产品举例,看看什么叫系统性的工程:

2. 举例:喜茶

奶茶/茶饮,充斥着每个城市的街头巷尾,大家完全不陌生。就是这么个普通的品类,崛起了诸如喜茶,奈雪的茶、乐乐茶等新锐品牌。那我们就来看看喜茶的品牌建设。

(1)产品

喜茶的产品是没的说,扎实的产品力是成就喜茶的基础。

(2)衍生价值

喜茶有非常多的口味,满足用户的多元化需求。

结合季节,创作当季限定款水果茶,例如芝士芒芒、芝士莓莓等,让消费者在不同季节能够感受到不同的体验。

颜值:喜茶的产品视觉非常美,丰富的奶盖让人看上去特别的满足。

(3)理念和故事

喜茶的品牌定位是什么呢?一个字:酷。

由于“酷”是个很虚的概念,喜茶又将其具象为「灵感」和「禅意」。初心:喜茶要做的是茶饮的年轻化,而非奶茶的升级。

原料:喜茶所有茶叶均在原产地定制,比如说乌龙茶在台湾,红茶在印度和斯里兰卡,抹茶在日本等等。

理念:新式茶文化

喜茶不停的跨界,做有想象力的产品,通过有意思的内容进行传播,建立有趣,会玩的品牌形象。比如在长沙推出臭豆腐冰激凌,西安推出肉夹馍,它们都是一种增强品牌内核的长期行为,而不仅仅是一种营销行为。

(4)视觉统一

公号、店铺主页、详情页都非常重要,它们是品牌的线上部分。

喜茶的公号,每一篇文章的设计风格、图案、字体,都是紧跟产品形象,保证了简约与美观,语言上也用了年轻人的表达方式。

门店:

喜茶每个门店风格都不尽相同,标准门店主要的视觉颜色是白和灰,整体是一种极简主义的装修风格。

各种主题店,则是大放异彩,炫酷的黑金店,粉萌的PINK店、梦幻的DP店等等,设计感更为突出,风格更为多样。

虽然表达形式不同,但是核心都是突出喜茶“酷”“灵感”的品牌形象。

04 商家预算少怎么办?

很多商家看完,脑子里会冒出有一个想法:我们品牌预算少,找博主投放都节衣缩食的,内容呈现都是产品性能引导买买买,故事、价值观、理念没办法呈现啊?

如果你的产品质量一般,就是想赚个快钱的,那别想着做品牌的事情了。

如果你确实没啥钱,想把自己家LOGO打造成一个有消费者心理价值的品牌,难度确实很大。但是一些基本工作是必须要做的:

1. 视觉

如果你的产品力还可以,具体和竞品pk的基本条件,那在视觉上,尤其是产品的包装上,要好好下功夫。但

是,包装不是说设计的精美好看就叫下功夫。而是要针对你自己的品牌/产品定位,结合目标消费者的喜好进行设计,包括元素使用、风格设定等。

除了包装,店铺、详情页等也是非常重要的。

2. 产品卖点

好的产品卖点,是要花时间提炼的,这个就别偷懒了。

3. 投放聚焦

投放,是目前品牌和消费者接触最重要的方式。

大家对于投放的使用,通常是产品卖点描述+场景+降价+优惠券刺激下单。流失的那些用户,大部分连你品牌叫啥都记不住,这是做到了投效合一。

品效合一的品,是品牌,品效合一外,我们应该思考的是,也要让流失的消费者对品牌产生印象,这个印象,就是成分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红,0糖0脂肪0卡路里之于元气森林、怕上火之于王老吉等。

通过画面的呈现、口播的表达、场景的描述等给予用户初印象,然后通过不断的达人内容呈现重复进行夯实。

有的品牌,会选择生活方式类的达人进行合作,既可以达到卖货的目的,也可以塑造品牌形象。

Honlife合作过一个达人,70岁的老奶奶,她在抖音上塑造的形象是比20多岁姑娘活的还精致,她不是美食博主,不进行产品功能特点种草,通过她的形象传递,使得honlife和精致生活挂钩。

想要打动消费者,品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉。就是要把“我”变成“不是我”,例如,给予美好生活的感觉。这对“我”来说不是功能上的满足,而是社会心理上的满足。

当然,只有这样的视频出街不行,要和种草类的视频一起投放,才能达到效果最大化。

4. 用户聚焦然后破圈

品牌很难有广度的衡量标准,多大的影响力算一个品牌呢?享誉全国、全球的才是吗?当然不是。

如果不是大众消费品,都无法用户通吃,但是只要初期聚焦于最精准的目标用户,在这部分群体中建立品牌力,也是一个成功的品牌。

然后,可以借助资本、媒体、明星艺人的力量进行破圈,扩大目标用户的广度,同时形成更广泛的品牌印象。

5. 善于利用渠道和口碑

渠道包括了自媒体,详情页等。不是所有品牌都有媒体报道,但是所有品牌都可以注册自己的自媒体账号进行发声,都可以在产品详情页上进行内容透传。

过去大家认为,消费者的口碑就是产品力的传播,其实,消费者的口碑,是整个品牌的传播,而且,当产品有更多元化的“点”被消费者记住的时候,消费者口碑传播的传播力会更大。

我喜欢喝精酿,朋友们会推荐各种小众精酿给我,但是除了口感,在推荐时候,能有工艺、创始人、原料方面的提及,会增强我的下单欲。这就是更多元化的“点”。

另外,持续的用户运营、KOL的投放模型、产品定期的上新包括产品组合、定价策略都是非常重要的,这里不做展开。

05 总结

打造品牌,其实就是建立消费者心理壁垒的过程,必不可少的是品牌方脑力、精力还是财力的付出,如果壁垒轻轻松松就可以建立起来,那也不叫壁垒了。

企业的创始人,不能总盯着ROI看,把自己变成一个投放专家,而是要站在企业发展的高度,去考虑品牌的整体发展,投放,只是品牌发展里的一部分。

品牌虽然效果无法像投放,今天做了马上就看到效果,但是眼光必须长远,从平时一点点开始规划,落实。

每天做一点品牌相关的事情,也比不做好。

中国目前有3亿新中产、3.78亿Z时代、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物。

如果2022年中国GDP达到100万亿,2017年是82万亿,消费支出占到60%,2017年是52%,消费市场将是一个60万亿的大市场,这其中就包括了16万亿的增量市场,所以,这是最好的时代,消费大时代不可逆。

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