网易的电商梦,严选来实现

2014年,正值跨境电商市场政策红利释放的窗口期,网易考拉诞生。纯自营跨境电商的定位,与天猫、京东等竞品打出了独特卖点,网易考拉一度做到行业市占率第一。

2016年,网易考拉海购投入大量保税仓,在上海等省市率先实现跨境进口商品的“次日达”,提高了商品的配送服务效率,考拉海购的跨境进口商品销售额实现大幅度增长。

网易的电商梦,严选来实现


在推出了定位高端市场的考拉后,2016年,网易开辟的“网易严选”面向中端市场。主要依靠代工制造产能过剩的红利,看准产业链整合机会,通过介入上游供应链实现工厂直供。

2016年4月上线首月,严选的GMV超过3000万元。在当年下半年,严选贡献了3000万用户和月均6000万元的流水。

由于电商业绩亮眼,从2017年四季度起,网易开始披露电商业务营收,此后该板块一直是网易营收同比增长最快的独立业务,最高峰的增长率达到了175%。2017年,网易考拉和严选收入共计117亿元人民币,同比增加近157%。

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爆发势头没有持续太久。2018年6月,网易考拉正式进军综合电商市场,商品类目品类的扩张,使得强调重资产的自营模式进一步放大了库存和供应链压力。加上电商营销成本不断提升,这些都使考拉陷入被动。

而在严选推出后,“严选模式”也被众多竞争者跟进。而此前打出的货源品质保证,也多次陷入商品质量风波。严选业绩面临承压,严选设下的2017年70亿GMV、2018年200亿GMV的目标并未实现。

考拉和严选的问题,都体现在电商业务数据上。2016-2018年网易净利润分别为116、107、62亿元,同比增速分别为72%、-8%和-43%。电商业务毛利率较低,且与之相关的期间费用较高,拖累了企业整体毛利。以京东为例,自营业务毛利率仅为8%-9%,盈利更多来自第三方服务。

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2018年Q1,电商业务净收入为37.32亿元人民币,同比增加101.0%。在2018Q3,电商业务营收下滑到67%,到第四季度继续下滑仅为43.5%,下滑幅度达到了顶峰时期的3/4。

2018 Q2的财报电话会议上,网易CFO杨昭烜表示,电商要在增长速度和电商盈利模式两者之间找到平衡,而网易的经营理念并不支持用不惜亏损的方式来取得快速增长。

“用电商再造一个网易”的口号很美好,但现实中,希望有多大,难度就有多大。

营收增速放缓、毛利率下降,只能狠心割舍,最后也就有了阿里以20亿美元全资收购考拉的结局。

网易的电商梦,严选来实现


剥离考拉后,2019年公司归母净利润同比上升245.2%,一方面是因为常年亏损的网易考拉不再对财报造成负面影响,另一方面是因为出售考拉带来的资产溢价收入。

电商业务仅剩下严选,在财报内也不再作单独披露。但严选在自身定位上,还缺乏清晰认知,摇摆在电商平台还是消费品牌之间。在2020年严选年会上,梁钧在“初心再出发”的主题发言里称,严选现阶段的目标是成为“为中国消费者提供美好生活的国民品牌”。

但:“国民品牌”这条路未来是否能继续走通还有待观察,在一系列的重大调整后,网易的电商梦能否梦想成真,还需时日。

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