随着我国人民的生活水平不断提高, 人们日常生活中对于生鲜的需求越来越大, 快速发展的电子商务业也为生鲜行业提供了较大的发展空间。这一现象的产生主要是因为目前生鲜商品具有单个价钱较低、商品非标准化以及损耗率较高等特点, 这些特征会严重影响到电商企业的运营成本。同时电商企业的物流成本也是企业不容忽视的重要支出部分, 长期处于较高的物流成本会导致我国线上企业无法实现快速盈利。目前我国电子商务发展速度较快, 互联网技术与新兴的大数据技术均为电商企业提供了新的发展机遇, 这些技术能够促进电商企业对生鲜市场发展趋势的整体把握, 进而促使其制定科学合理并且符合用户需求的电商经营体系。近年来, 我国电商企业呈现出井喷式发展趋势, 在这样的时代背景下, 盒马鲜生应运而生, 并且迅速占领了生鲜市场, 取得了较好的业绩。因此, 本文选取盒马鲜生作为研究对象, 对其运营策略进行分析研究, 并基于Osterwalder理论模型对其新形式的商业模式进行分析研究, 从八个方面对其商业模式进行案例探讨, 分析盒马鲜生连锁企业的经营模式, 进而得出适用于我国生鲜企业面对复杂多变的市场环境时的应对策略, 为我国传统的生鲜电商企业的升级转型提供理论参考。

理论基础

(一) 新零售的定义

通过对新零售定义的具体解释分析, 可以发现其主要受到物流技术、信息技术以及网络数据统计技术等因素的影响, 如果某一个变量发生变化, 那么其技术边界将会发生一个或大或小的正向移动, 移动之后, 便会拥有一条切线用来评估其等效值, 虽然消费者未发生变化, 但是消费者在消费过程中不自主地随着技术升级而发生了一定的改变, 这将会营造一个新的零售发展环境。在各类技术快速发展的时代背景下, 笔者引入希克斯需求理论对新零售的边界效应进行描述技术边界与消费者效用函数, 如图1所示。

通过梳理文献发现关于新零售尚未有统一的定义, 许多学者都根据自己的观点对新零售进行了定义。一种观点认为新零售是电商企业基于互联网开展, 将生鲜产品生产地与消费者通过电商平台实现无缝连接, 最终实现产供销一体化的创新模式。还有另一种解释认为, 新零售即采用新的技术手段改变原始零售方式, 让消费者直接接触生鲜产品原产地, 实现零中间商的综合化购物模式。本文基于以人为本的视角提出了新零售模式的定义, 即新零售模式是对消费者、电商平台以及生鲜产地三者之间关系的重构, 通过互联网大数据技术对消费者的消费偏好进行统计分析, 制定相应具有针对性的营销模式;通过丰富的购物界面, 消费者会具有身临其境的感觉, 使其购物体验获得明显的提高;同时, 电商平台上的商品实现线下销售, 通过线上线下相结合的销售方式, 不仅为消费者提供便利, 也为企业带来了更多收益。

(二) 生鲜电商企业经营现状

任何一个新事物的成熟均不是一朝一夕就能完成的, 我国生鲜电商行业已经经历了较长的探索发展时期, 但据《2017中国农产品电子商务发展报告》统计表明, 我国生鲜电商企业目前依旧面临着较为严峻的发展形势, 九成左右的电商企业仍难以实现盈利。虽然目前我国生鲜电商企业处于发展瓶颈期, 但是仍然被资本市场以及业内人士所看好。大量的优质资本以及相关专业技术人才加入生鲜电商行业, 这势必会为生鲜电商企业带来新的发展契机。

新商业模式分析研究

(一) 精准定位

盒马鲜生在设立之初, 通过大数据技术, 基本上能够对其面向的客户进行精准定位。针对不同客户的不同需求, 设计出相应的零售模式, 这样不仅能吸引更多的新客户, 还能维护住老客户, 从而增加客户黏性。通过互联网的线上销售模式, 能够实现足不出户选购商品, 这是传统商超所不具备的优势。同时盒马鲜生与其他传统零售企业在经营模式上也有较大的差异, 即传统的商超企业看重的是通过经营不同档次的商品, 满足不同的消费阶层, 而盒马鲜生连锁企业则是将市场定位于高端精英人士, 这些目标人群最大的特点就是对价钱高低并不注重, 更关心商品是否新鲜以及品质是否优质, 同时比较看重购物体验。盒马鲜生针对市场情况对消费群体的合理定位, 使其有了较大的利润空间, 实现了企业盈利。

(二) 商业理念

盒马鲜生的商业理念主要是对细分之后的客户制定个性化的零售策略, 这是盒马鲜生零售模式的最为关键之处, 也为盒马鲜生的快速扩张提供了良好的理论基础。结合马斯洛需求理论对客户群体层次进行分析, 民以食为天, 这是生理需求, 而社会精英群体不仅需要满足生理需求, 还要满足精神层次的享受。在这种背景下, 盒马鲜生为精英群体制定了相应的高品质服务, 满足其精神及物质两方面的需求。盒马鲜生经过前期调研以及对实际经营过程中所遇到的问题进行归纳, 总结了四个商业零售理念, 具体如表1所示。

(三) 销售策略及渠道

如何提升客户体验是每一个企业必须考虑的问题。盒马鲜生会对其细分以后的客户宣传其经营理念, 让此类新的零售形式为客户彻底接受。盒马鲜生在建立完善合理的电商平台的同时, 也在各个城市的实体零售店中进行各类宣传以及售卖展示。便捷易用的移动终端APP, 与普及率极高的收付款方式进行完美结合, 这样不仅避免了店内出现排长队结账的现象, 同时也减少了结账出现差错的情况, 这些都在一定程度上提升了客户的体验度。

(四) 供需关系

供需关系主要体现的是盒马鲜生与消费者之间存在的一种必然联系。盒马鲜生从刚推出就迅速被年轻群体所接受, 并且随着盒马鲜生电商平台的逐步发展与完善, 其用户黏性逐渐加大。同时通过不断的宣传推广以及与消费者间的互动, 盒马鲜生用户数量实现了快速增长。

盒马鲜生的企业LOGO为一只卡通形象的河马, 卡通形象的河马LOGO可爱易记, 能极大地提升盒马鲜生企业的公众接受度。同时盒马鲜生的优质服务, 也有效地吸引了消费者, 通过开设线下实体店, 盒马鲜生实现了线上线下多渠道的销售。盒马鲜生线下实体店铺的开设、半小时送达的优质物流体验以及交互便捷的APP等, 吸引了大批的消费者, 并且这些消费者在获得良好购物体验以后, 通过口碑传播能激发更多潜在消费群体, 从而使得企业获得更多的收益, 同时其市场占有率也能得到一定的提升。

(五) 商品结构

盒马鲜生的设计初衷就是通过网上平台, 将各类食品销售到消费者手中, 其所销售的商品品种远多于传统的商超及市场。盒马鲜生在全球范围内对海鲜产品、瓜果蔬菜以及肉类等进行甄选采购, 销售超过3000种其他类的热门商品, 这其中80%是各类食品, 20%是生鲜食品。

盒马鲜生确保了其无论是线上电商平台, 还是线下实体门店, 均能够实现从产品产地直接采购, 依靠自有的物流运输, 最终运送到消费者手中。这个过程中没有中间商, 减少了中间的成本, 因此大大降低了盒马鲜生的商品价格, 这也让其在与天猫超市以及京东生鲜等其他平台的竞争中占据了优势。自有物流渠道的建立除了可以降低价格, 还保证了产品运送到消费者手中的新鲜程度。

(六) 核心竞争力

核心竞争力主要是对盒马鲜生现有的经营模式是否能够长期高效运行进行分析。分析表明盒马鲜生主要具有异质性、自主创新性、附加价值性、动态变化性等四个主要内在特性, 这是盒马鲜生能够保持长期稳定发展的一个极为重要的核心因素, 也是盒马鲜生保持快速发展势头的动力源。

盒马鲜生将其仓库与实体店同步, 这样能够保持实体店货源的充足。仓库已基本实现了自动分拣货物的功能, 即使当日出现大量的订单, 线下门店也不会因此出现商品短缺。仓库自动分拣系统能够有条不紊地对订单进行分类, 确保出货及送货的时效性。同时通过APP的推送可以使客户更及时地了解平台促销优惠等活动, 进一步促进消费。

表1 盒马鲜生新零售经营理念

图1 技术边界线与消费者效用函数

图2 盒马鲜生新零售模式分析

(七) 合作共赢

盒马鲜生不仅具有优秀的内在特性, 也具有较丰富的外部资源, 通过与国内各大供应商进行合作, 实现合作共赢。盒马鲜生经营的一部分海产品以及瓜果蔬菜与天猫超市有相应的合作, 特别是海外采购时, 两家统一协同完成。与此同时, 传统的商超以及市场的海鲜在运输和销售的过程中损耗较大, 需要较高的商品定价才能回收成本。盒马鲜生通过对这部分资源的整合, 提高了海鲜产品的流通效率, 保证了所售商品的新鲜程度。

(八) 投资成本

盒马鲜生最大的成本是来自于对实体门店的投资, 包括物业、装修以及各类设施、员工工资等。盒马鲜生业务扩张区域主要集中在一线城市, 多出现于北京、上海、广州以及深圳的综合性购物中心以及高档商务区等, 这些地区的运营成本预计达到了几千万元人民币。

但是投资成本高并不是最重要的, 重要的是盒马鲜生能否给消费者带来良好的购物体验, 能否实现稳定运营。只有不断完善消费者的用户体验, 才能保有客户黏性, 才能够使得盒马鲜生拥有长期稳定的消费者群体, 实现快速发展。在已经建好的盒马鲜生电商平台, 运营成本已经呈现出下降的趋势。盒马鲜生以其高品质、低价格, 吸引了越来越多的消费者, 抢占了市场份额, 在激烈的市场竞争中保持着优势地位。综上所述, 构成如图2所示的盒马鲜生商业模式。

生鲜电商企业发展新零售模式的对策建议

(一) 线上线下协同发展

生鲜商品具有非标准化的性质, 因此消费者在选购时的用户体验就显得尤为重要。实体店的优势在于消费者可以直观地接触到商品, 这是线上平台所不具备的。通过在实体店的体验和推广, 可以将更多的消费者转移到线上平台, 通过线上线下渠道联动, 实现消费者数量的稳定增加和企业的稳定发展。为此生鲜电商企业应该通过建立实体店, 让消费者能够切身感受所售生鲜商品的质量和实体店提供的服务, 只有让消费者对线下实体店的生鲜商品和服务质量有直观的认识, 才能够逐步将消费者转移到线上平台来。

(二) 自主创新以提升核心竞争力

盒马鲜生线上零售模式之所以能够成功, 自建的物流体系起到了重要的作用。盒马鲜生自建的物流配送体系使其能够保证在半个小时内送达订单, 满足消费者节奏较快的生活方式以及冲动消费。生鲜电商平台应该坚持自主创新, 优化新零售的商业模式, 基于互联网大数据技术挖掘消费者的购买偏好, 使得线上平台能对消费者的意向商品提前做好准备。同时, 还应大力发展并优化物流体系, 使生鲜商品更加高效地进行配送, 力争占有并开发更多的市场。

(三) 以人为本

随着改革开放不断深入, 我国经济发展较快, 国民消费逐步向第四个阶段发展。我国国民目前已经不仅只关注对其物质需求的满足, 还关注对其精神消费需求的满足, 这也是线上电商平台的一个发展契机。因此, 线上电商平台应通过各类精准营销提供传统商超无法提供的服务, 以吸引大量的潜在客户, 比如上述分析的盒马鲜生以人为本的经营理念, 能够满足高端精英人群的不同需求, 实现个性化推送营销的目的。

(四) 深入拓展线上业务

盒马鲜生发展过程中做到了仓库储存与实体店协同发展, 这样能够大幅提升其配送速度以及产品的新鲜度。但是这同时也需要大量的资金投入, 在一定程度上会阻碍其向全国扩张的规模和速度。其他生鲜电商企业可采取合作共赢的方式, 吸收一部分优质线下商户, 为这类商户提供培训、技术支持以及货品配送等服务, 从而大幅降低投资成本, 并且积极推广其线上APP平台, 实现生鲜电商平台的快速发展。

结论

本文采用Osterwalder模型具体分析了盒马鲜生新零售模式的特色之处, 结合其经营理念, 为其他生鲜电商平台企业的发展提供了建议, 即线上线下协同发展、掌握核心技术提高竞争力、以人为本以及开发丰富的线上平台业务等。这些政策建议能够为其他生鲜电商企业的发展提供一定的理论参考。目前我国的经济发展较快, 市场变化同样较快, 生鲜电商平台作为新兴平台, 必须快速适应市场变化, 保持企业稳定快速发展。