电商行业展望2020:竞争白热化,决胜用户精细化运营

1.行业背景:交易额与用户规模迈入“双十”时代,疫情推动用户网购意愿大幅提升

国内网上零售总额首次突破十万亿元规模。从网上零售总额来看,根据国家统计局,2019 年中国网上商品和服务零售额为 10.6 万亿元,同比增长 16.5 ,网上商品和服务零售额首次突破 10 万亿大关。其中,实物商品网上零售额同比增长 21.4 至 8.5 万亿元,网上零售额线上渗透率达 20.7 ,同比提升 2.3 百分点;非实物商品网上零售额同比增长 6.1 至 2.1万亿元。

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电商行业用户规模逐步接近天花板, 2020 年有望进一步接近 10 亿用户量级。根据QuestMobile,2019 年 11 月国内移动电商行业月活跃用户达 9.12 亿,同比增长 16.8 ,对应移动端用户的月活跃渗透率达 80.3 ,仅次于即时通讯与在线视频。在移动端用户大盘增速已降至 0.7 的背景下,电商行业月活跃用户的增长主要依赖用户习惯养成的节奏。而在疫情期间由于用户的原有线下需求被线上替代,用户线上化率有望提升,带动整体大盘用户进一步接近 10 亿用户量级。

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在新用户持续涌入下,人均网购支出金额在一定程度上被稀释。我们将国内网络零售总额除以网络购物用户规模得到人均网购支出金额,2019 年人均网购金额达 1.55 万元,同比增长 5.1 。人均网购金额增速的下降与用户结构下沉基本同步进行,未来随着下沉城市用户的网购习惯逐步建立,多品类购物频率增加,整体人均网购支出金额还有进一步提升的空间

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用户电商网购的频次保持较快速提升趋势,消费者线上消费的需求和意愿持续提升。由于快递业务量中大部分都是由网购履约订单构成,因此可以用快递业务量来观察全国网购人群人均电商购物次数的趋势。从全国网购人群人均快递业务量来看(全国电商快递订单量除以全国网购人群),2019 年人均快递业务量达 72.3 件,同比提升 13.7 。人均快递业务量增速高于人均 GMV 的增速,意味着消费者的客单价略有下降,我们预计主要由于消费者对于网购品类逐步从高价格高网络渗透的 3C、家电、服装等品类,往较低价格的其他品类延伸所致。

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2020 疫情对线上购物产生较为深远的影响,尽管在疫情初期由于物流影响电商配送能力, 但由于消费者无法出门,自然需要通过电商平台进行购物。从 Ipsos 调研数据,消费者从大年初一到初二十除了在家看电视、在线看短视频之外,网上购物也成为了前五项最主要活动之一。同时根据 GFK 调研,40 的消费者提高了网购的频次,低线城市首次接触电商购物人群也在增加。消费者对线上购物的接纳程度提升,也体现在网上零售金额渗透率的加速提升。从国家统计局数据来看,2020 年前 2 个月网上零售渗透率达 21.5 ,同比提升5.0 百分点,是过去 5 年提升幅度最为明显的一次。

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2.竞争格局:腾讯系持续迎头赶上,阿里围绕用户需求巩固壁垒

在成交额口径下,2019 年腾讯系电商平台市场份额持续迎头赶上。从星图数据来看,2019 年双 11 期间,阿里市场份额为 65.5 ,相较 2018 年下降 2.4 百分点,而腾讯系(京东+拼多多+唯品会)合计市场份额为 25.9 ,相较 2018 年提高 3.6 百分点。

从各平台 GMV(成交额)来看,腾讯系平台保持较高的增长速度,2019 年腾讯小程序的交易额超 8,000 亿元,同比增长 160 ,拼多多年成交额达 1.0 万亿元,同比增长 113 ,京东交易额达 2.1 万亿元,同比增长 24 。

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将 GMV 的高增长按照用户和人均支出两个维度,不难发现腾讯系的电商平台拥有更高的流量增速。从 MAU 角度,2019 年 4 季度,阿里移动端 MAU 达 8.24 亿,年净增 1.25 亿, 同比增长 17.9 ;拼多多 MAU 达 4.82 亿,年净增 2.09 亿,同比增长 76.8 。从年化活跃买家角度,4 季度阿里巴巴年化活跃买家达 7.11 亿,同比增长 11.8 ,年净增 7,500 万,京东年化活跃买家达 3.62 亿,同比增长 18.6 ,年净增 5,700 万,拼多多年化活跃买家达 5.85亿,同比增长 39.8 ,年净增 1.67 亿,唯品会年化活跃买家达 6,900 万,同比增长 14.0 ,年净增约 900 万。腾讯系电商平台流量增量皆有不同程度的回升。

随着微信的小程序商业生态逐步完善、腾讯流量生态与电商平台的合作深入,微信对于电商的赋能能力也有较为明显的提升。2019 年微信小程序发展迅速,无论是从使用人数,还是用户粘性都有长足发展,特别是 2019 年用户平均使用 60 个小程序,同比增长 100 , 而在常用的小程序中,电商小程序又是最受欢迎的类型之一,Top100 小程序中有近 1/5 来自于电商行业。考虑到微信近 12 亿的用户覆盖,微信生态对拼多多(4.82 亿 MAU)和京东等电商平台的流量赋能仍将有继续提升的空间

从人均支出来看,阿里巴巴旗下平台是消费者网购最重要的阵地,且平台人均消费额仍以同业可比较高水平稳步提升。2019 年根据我们预计阿里人均支出超过 9000 元,同比增速约为 5%左右,提升幅度约为 500 元;而同期京东人均支出为 5,761 元,同比增长 4.9 ,年提升 268 元;唯品会人均支出为 2,148 元,同比降低 0.8 ,年降低 17 元,而拼多多由于处于消费习惯建立的早期,消费额同比增长 52.6 至 1,720 元,年提升近 600 元。

由于目前主要电商平台的平台调性与用户消费习惯逐步稳定,平台客单价总体趋于稳定, 电商平台更多致力于通过提升用户复购来提升消费者在平台的消费金额。而从这一点来看, 消费者在阿里平台上的年复购次数已经达到 90 次,远远超过其他电商平台。这主要由于阿里平台通过持续推出新的品类来满足消费者新的需求,服饰鞋包作为阿里电商平台占比最高的品类,其占比持续下降,而新的家装、家电、美妆等品类占比持续提升。

消费者的跨品类购物一般需要三个环节,对平台特定品类商品的认同,再过渡到对平台新产品的信息获取,再到新品类达到消费者购买信任门槛,最终转化为新品类商品的成交。一年 90 次的复购次数背后就是阿里借助新产品、新渠道成功向消费者输出新的消费机会, 而其他平台相较阿里而言,在商品丰富度和消费者信任获取方面皆有一定不足,最终在一定程度上体现为消费者复购次数的差异。

着眼未来,阿里与腾讯系电商平台在用户规模上的差距会逐渐缩减,未来竞争更多会在消费体验带动下的平台忠诚度与复购次数的提升,而这一点对于拥有最多的商品丰富度与较高用户信任的阿里较为有利。

3. 2020 展望:人货场的竞争升级,精细化运营掘金增量市场

3.1. 电商竞争白热化,跨界竞争战火蔓延

电商平台之间的竞争仍然激烈,为了获得更多的用户,电商平台本身在投入较多市场费用。国内电商平台的销售费用持续增加,2019 年三家平台(阿里、京东、拼多多)合计市场费用接近 1,000 亿元。其中,阿里市场营销费用达 481.4 亿元,同比增长 27.5 ,京东市场营销费用达 222.3 亿元,同比增长 15.6 ,拼多多市场营销费用达 271.7 亿元,同比增长 102.2 。销售费用率总体呈现稳中有降的趋势.

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电商平台获客成本总体保持上升趋势,但趋势相对可控。将销售费用与新增用户或新增活跃买家相除作为新用户获取的效率,2019 年阿里新增活跃买家对应销售费用为 642 元(相较 2016 年增长 55.7 ),京东为 392 元(相较 2016 年增长 176.4 ),拼多多为 163 元;2019 年阿里新增 MAU 对应年销售费用为 385 元,相较 2016 年提升 159.5 ,拼多多为 130 元, 相较 2018 年提升 27.1。

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除了电商平台之外,电商平台也逐步受到来自跨界流量平台的竞争。借助内容电商化潮流, 内容平台也逐步致力于满足用户的线上购物需求。现阶段,微信、快手、抖音等平台的电商化持续快速发展,微信小程序的成交额同比增速 160 ,成交额达 8,000 亿,快手带货头部主播辛巴 2019 年带货 GMV 达 133 亿,2020 年目标定到 1,000 亿元。

内容电商化和传统电商平台之间存在较为明显的品类差异。传统电商平台品类以服装、3C 家电、家居家装为主,而流量平台的电商化以食品饮料、美妆、日用品等相对价格更低的商品。

2020 年内容电商化的趋势延续的背景下,流量平台也已经逐步发布强化平台商品品牌性与丰富度的扶持计划,电商平台与流量平台的竞争与合作预计将会继续。

3.2. 用户精细化运营时代,扩充商品生态成为关键,电商平台发力供应链

随着过去几年渠道下沉,新用户持续涌入各大电商平台,针对单个用户的时长竞争愈发激烈。从 QuestMobile 的数据来看,2019 年 10 月移动购物用户人均打开移动购物 APP 数量为 2.27 个,相较 2018 年同期净增 0.36 个,电商 APP 之间针对同一用户时长竞争越来越激烈。这增加了电商平台提升用户留存与消费行为转化的难度。

特别是,随着用户规模逐步接近 10 亿量级,下一阶段各大平台的任务重点也会逐步过渡到对于新用户的留存及提升用户在平台的消费频次与金额,而这一点需要平台的商品丰富度,因此在 2020 电商平台预计会有更多针对性的吸引商家入驻与商品定制(C2M)。

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2019 年国内主要电商平台仍然保持较高的商家涌入。通常情况下,商家入驻电商平台需要交纳一定额度的商家保证金,因此可以借助商家保证金的变化情况去观察阿里和拼多多平台的商家规模的增长趋势。2019 年阿里商家保证金达 239.7 亿元,同比增长 30.2 ,拼多多商家保证金达 78.4 亿元,同比增长 87.2 。2019 年京东第三方商家数量达 27 万,同比增长 28.6。

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我们预计 C2M 反向定制会成为 2020 电商平台较为重要的战略方向之一。由于 C2M 商品持续受到消费者认同,各大电商平台预计会继续深耕 C2M 领域。

C2M 是增长较快的产品形态。具体来看,阿里在 2019 年双 11 期间全国 2000 个产业带的5000 多家完成数字化改造的新工厂满足了 1.7 亿的订单量需求,在 2020 年 38 购物节,C2M产品订单量同比增长 370 。截至 2019 年 12 月底,拼多多累计推出 2200 款定制化产品,累计定制化产品订单量超过 1.15 亿单。

而由于 C2M 商品的热销,阿里计划未来三年改造 1 万家传统工厂,拼多多的“新品牌计划”已经有超过 900 家知名品牌在内的企业参与,京东则计划在未来三年累计发布 1 亿种新品及 C2M 产品,其中创新含量高的品类占 70%以上。

3.3. 电商内容化拓展新场景,淘宝直播先发优势明显

电商直播成为新的内容电商形式,2019 年内容带货获得长足的发展。从 2016 年淘宝直播与蘑菇街先后开启直播电商功能以来,三年多的时间,国内主要电商平台苏宁、京东、拼多多与主要流量平台快手、抖音、腾讯等都推出了直播电商功能。而不管是淘宝直播还是蘑菇街,在发展 3 年之后仍然保持非常快速的增长。

淘宝直播发展迅猛,直播成交渗透率保持快速提升。具体来看,2019 年淘宝直播带货 2,500亿元,相较 2018 年的 1,000 亿元提升 150 。2019 年双 11 淘宝直播带货 200 亿元,超过50%品牌商家通过直播获得新增长,2020 年38 购物节淘宝直播带动的销量同比增长 264%。随着用户逐步接受内容电商这一新的购物方式,淘宝直播的增长在加速。

由于内容电商发展至直播和短视频形式,改变了消费者对商品的认知方式(从过去的基于图文、主动搜索、单向输入的信息获取方式,转变为基于视频流、被动观看、互动性更强的信息获取方式),有助于电商平台从标准品到非标准品的品类扩充与消费场景延伸(有助于消费者跨品类购物,提升对平台商品的复购次数)。

从淘宝直播发展来看,传统的女装、珠宝、美妆为淘宝直播商家自播占比最大,增速最快的三个品类。而非传统电商品类的汽车、房产等大宗商品也开始试水电商直播,淘宝直播也给到小众品类更多的曝光。从 QuestMobile 数据来看,通过视频流电商,用户对于食品、生鲜等多种非标品仍会有较高的购买转化率.

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因此,除了淘宝直播之外,京东和拼多多平台也逐步发力直播电商。京东从 2018 年开始布局直播电商,在 2019 年带货能力逐步得到强化。受益于京东在 2019 年双 11 升级全新的京东直播业务版块,整个 11.11 期间京东直播带货累计成交金额环比 618 期间提升了 25倍,成交额超百万的场次是整个 618 的 18 倍,首次实现了品类的 100%覆盖,自营品牌开播率突破 60%。拼多多从 2019 年下半年开始推出多多直播,近期上线“助农直播间”,借助之前在农货领域的积累继续试水直播电商

尽管京东和拼多多发展直播带货时间不及淘宝直播,但仍可以从发展方向中看到与淘宝直播的差异化。由于直播带货现阶段对于头部主播的依赖程度较高,且流量较多的集中在少数几个主播上,因此对于其他直播电商而言较难在短时间内孵化出新的头部主播。而在此冷启动阶段,无论是京东还是拼多多都在较多的发力产业带直播并孵化溯源主播。借助溯源主播自带的高信任感,致力于消费者的高转化率,而非粉丝规模。而拥有薇娅和李佳琦坐镇的淘宝直播,在短期我们预计仍然是行业的领头羊。

4. 投资建议

尽管短期有疫情影响,但 2020 年电商行业预计仍然维持较高景气度。在政策呵护、消费者网购意愿加速提升、新品类与新场景(尤其直播与短视频带货兴起)延伸,电商行业有望在较为白热化的竞争中仍能够取得较高速的发展。在行业整体进入精细化运营时代的背景下,中概股我们推荐【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】、电商衍生【值得买、壹网壹创(零售联合覆盖)】,建议关注积极布局 MCN 上市公司【芒果超媒、星期六、立昂技术、中广天择、蓝色光标、利欧股份、华扬联众、引力传媒、三五互联、浙江富润、元隆雅图】等。

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