你家文案,为什么写不出好文案?

自打爆款一词普及,要传播、要火、要红几乎成了所有甲方或企业领导的渴望。文案要扎心,要走心,要让受众想转、想买。

传播和转换的重担,似乎放在了所谓的创意、文案身上。这也能理解,拿人钱财,替人办事。这没毛病。

遗憾的是,现实不见得答应。文案绞尽脑汁码出来东西,先不说,有没有走进消费者的心里。甚至可能连领导的心也钻不进。

文案不行,一定是文案水平不够吗?

通常,一个产品面向市场的宣传,会经过五个环节:

产品—营销/品牌战略制定—广告策略制定—策划、文案、设计创作—投放

除开最后的投放,文案创作算处于环节末端。也就是说,前面的任何环节都会影响文案创作。

比如:产品和竞品没区别(不夸张,这事太常见了);文案根本不知道营销战略是什么;广告策略不清晰,或背离市场。

任何一个环节出问题,都可能令文案一脸懵逼,抬高沟通成本,降低文案创作质量。并且是沟通环境越复杂,问题越多。

而你在市面上见过的所有成功广告案例,都是集体协作的结果。从产品到营销、渠道、广告、投放统统自成一体。这不是简单的靠文案、靠创意。

杜蕾斯在中国有二十余年的市场积淀,且产品天生和“性”挂钩。

江小白线下堆了多少物料?铺了多少渠道?造了多少氛围?

......

对于商业来说。如果不靠体系积累,单讲文案、创意扎不扎心,一切都显得苍白。

文案写出好文案的前提

内部战略和策略认知是否高度统一?文案要了解战略意图,熟悉策略,彻底清楚策略为什么是这样,而不是那样。有些领导,不太重视战略、策略意识的统一,或者干脆自己也不知道策略该是什么。

结果,一千个人眼中有一千个哈姆雷特,在不明白策略的前提下,文案按自己的理解去创作,从而抬高沟通成本,造成时间和人力上的浪费。

够不够熟悉产品?公司有没有详细的产品参数、资料、样品给到文案,允不允许文案试用产品?文案知不知道产品哪好,哪不好,该讲什么,不该讲什么。

若产品和竞品比没有优势,能不能从企业层面,在战略、策略支撑的基础上,为产品增加新的卖点。若产品实在太糟糕,说啥都白搭。

有没有机会了解产品的消费人群?根据消费者的消费场景,消费心理,创作有针对性的广告作品。建立良好的沟通、传达氛围。

能不能直接去到销售场景,观察消费者的消费行为?和消费者、熟悉消费者的相关人员聊一聊?而不是坐在办公桌的电脑前挠脑袋。前提是公司不说你翘班。

好文案的诞生,固然离不开文案自身的水平。但也离不开公司体系的支撑,清晰、统一的战略和策略意识,能让文案快速找到思考、创作的方向。厘清产品现阶段所处状况,懂得自己的文案所要解决的具体问题。不至于一上手就懵逼,然后和上级在反复的审稿、改稿中相互抵牾。

希望企业能适当从内部思考:文案为什么写不出好文案?

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